Делать долгосрочные прогнозы довольно сложно… но можно дать адекватную оценку для многих продуктов и проектов. Одним из ключей к этому является понимание того, как люди принимают решение о покупке. Если вы знаете, что движет людьми, то можете предвидеть, какие продукты или услуги будут более востребованы.

Для того чтобы отслеживать эти решения в перспективе времени существует система «Диск ценностей». Этот метод основан на анализе основных двигателей ценности определенного продукта. Так, помещая продукт в определенную зону, можно рассчитать показатель его востребованности в будущем. Чем выше показатель, тем больше вероятность того, что продукт будет процветать в ближайшие годы.

В итоге вы получите анализ, основанный на возможном поведении потребителей в будущем. Конечно, вы будете принимать во внимание и другие факторы. (организационные возможности, правовой контекст и т.д.), но диск ценностей предоставит вам хорошую базу для анализа.

Итак, далее мы рассмотрим структуру диска и алгоритм работы с ним, а также покажем его возможности на примере нескольких кейсов реальных проектов: виртуальный ассистент Amazon Alexa, вейпинг и электровелосипеды.

Как использовать эту структуру, чтобы предсказать будущее продуктов?

Кейс 1: Amazon Alexa

Шаг 1. Выберите 5 наиболее подходящих пар ценностей

Пара ценностей – это два противоположных фактора, определяющих потребительскую ценность.

Увеличение положительного влияния:

— Продукт А создает ценность, потому что позволяет вам ПОМОЧЬ ЛЮДЯМ

— Продукт B создает ценность, потому что позволяет ЗАРАБАТЫВАТЬ ДЕНЬГИ

-…

Уменьшение негативного влияния:

— Продукт C создает ценность, потому что он снижает чувство СТЫДА

— Продукт D создает ценность, потому что он ДЕЛАЕТ меньше ВРЕДА 

-…

Из таблицы 15+ пар ценностей выберете 5 наиболее подходящих, которые потребитель будет оценивать, чтобы решить, стоит ли покупать ваш продукт. Если вы увеличиваете количество сегментов, то результат может отличаться, но мы советуем не выбирать более 5 пар.

Для Amazon Alexa наиболее важной парой ценностей является «делает умнее – делает глупее». Далее, от этой пары мы переходим к следующим 4:

Шаг 2. Поместите каждую пару значений на диск ценности

После ранжирования вы можете поместить каждую пару на диск с ценностями. Чем больше влияния имеет пара, тем выше она располагается.

В центре диска мы помещаем ценность «делает умнее». Мы бы оценили это на 2/5. Ведь установив Amazon Alexa в доме, человек почувствуют себя умнее и сильнее, т.к. в любой момент с помощью устройства сможет ответить на вопрос, решить проблему или управлять другими приборами. Несмотря на то, что устройство уже предоставляет большие возможности, всё же в него можно внедрить и другие функции.

Далее идёт пара «повышает статус». Так, недавно выпущенный смарт-динамик Amazon Alexa создаёт у своего владельца восприятие себя, как «первопроходца» в сфере новых технологий и, соответственно, повышает его статус в глазах других. Сейчас этот эффект ещё актуален, но в будущем скорее всего исчезнет. Мы вернемся к этому позже.

На том же уровне мы поместили бы пару «восхищает – разочаровывает». Да, это устройство забавно в использовании и восхищает своими возможностями, но вместе с этим у него существуют определённые ограничения. Например, некоторые запросы не могут быть реализованы, поступают неправильные ответы и другие моменты, которые могут приводить к разочарованию. Поэтому это довольно смешанный фактор, который сложно прогнозировать.

По краям размещаются наименее важные пары ценностей. Например, люди смогут сэкономить хоть немного времени (начитывать текст на смартфоне вместо печатания). Однако одним из недостатков является доступ к личной жизни человека (контактам, паролям, фотографиям и т.д.), что создаёт стресс у некоторых людей. 

Шаг 3: Как будет развиваться продукт?

После того, как вы заполните диск, стоит обсудить, как будет развиваться каждая пара ценностей. 

Все потенциальные изменения следует отмечать соответствующими значками.

Улучшение программного обеспечения и возможностей искусственного интеллекта позволит пользователю со временем почувствовать себя умнее и создаст еще больше удовольствия от использования девайса, а минимальная вероятность ошибок снимет возможные разочарования. С другой стороны, нарушение конфиденциальности всё же может увеличить беспокойство и стресс.

Другим фактором является то, как относительная значимость пары ценности будет меняться в будущем. В этом конкретном примере предполагается, что подобные устройства станут предметом потребления. Фактор повышения статуса от использования Amazon Alexa в скором времени исчезнет, а количество времени, которое можно сохранить, напротив, будет увеличиваться при последующих обновлениях программного обеспечения. На этом изображении мы указываем это смещение маленькой чёрной стрелкой. 

Шаг 4

После того, как все пары ценностей распределены, можно, наконец, увидеть взвешенные результаты. Каждой зоне присваивается значение. Простым расчетом вы получите текущий счет.

Более интересным является расчет потенциала. Принимая во внимание все ожидаемые изменения, мы можем узнать показатель востребованности продукта в будущем. Чем выше балл, тем больше потенциал у продукта. Судя по этим показателям, у Amazon Alexa большое будущее!

Кейс 2: вейпинг

Если вы посмотрите на диск ценностей данного проекта, то сразу заметите крайности. В центре вы можете увидеть, как вейпинг создал совершенно новую субкультуру. Многие молодые люди приняли вейпинг в свою социальную жизнь, чтобы усилить (неосознанно) свое чувство принадлежности к современному поколению. Это очень сильный двигатель! Плюс ко всему, люди используют вейп, чтобы расслабиться и отвлечься.

Кейс 3: электровелосипеды

Огромный рост этой категории товаров можно объяснить с помощью диска ценностей. Да, на показатель востребованности влияют многие факторы, но давайте посмотрим на 5 наиболее значимых пар ценностей. Многие люди выбирают велосипеды и электровелосипеды, потому что они более экологичны, чем машины. 

Также, интересным аспектом является социальный статус людей, который повышается с приобретением электровелосипеда. Сейчас в мире большое значение придаётся экологии, экологичному образу жизни, растёт внимание к глобальному изменению климата, и поэтому люди всё больше переходят к использованию экологически чистых товаров, как следствие, электровелосипеды приобретают всё большую популярность.

Используя экологичный электровелосипед вместо вредной для окружающей среды машины, последователи эко-движения также испытывают чувство принадлежности к своему сообществу. В будущем статус чувства принадлежности станет еще более важным, поэтому, возможно, что ценность «делает здоровым» изменится и будет не так актуальна. 

Правительства некоторых стран (например, Франция в 2018 г.) вводят меры финансовой поддержки для поощрения использования электровелосипедов и, при этом, снижается их стоимость, поэтому люди осознают, что электровелосипеды – выгодное вложение, за которое им еще и заплатят.

Наконец, удобство. С электровелосипедом можно парковаться практически везде, аккумулятор позволяет преодолевать большие подъемы без труда и т.д. С другой стороны, существует риск кражи, а заряд батареи ограничивает время и возможности использования. 

Тем не менее, если взглянуть на диск ценностей, то можно ясно понять, что востребованность электровелосипедов в ближайшие несколько лет будет только возрастать.

Заключение

Итак, в мы представили вам общий обзор потенциала системы «Диск ценностей», показали базовые алгоритмы расчёта показателя востребованности продуктов, чтобы вы смогли самостоятельно анализировать свои проекты на успех либо поражение в будущем.

Также, для наглядности мы проанализировали дальнейшее развитие нескольких реально существующих проектов.

Конечно, при работе с клиентами, мы углубляемся в каждую тему и даем больше информации по конкретной паре ценностей, разбираем каждый отдельный случай и помогаем выработать уникальную стратегию развития.