Как и многие другие розничные торговые центры по всему миру, в Китае пострадали от пандемии не только мелкие производители и магазины, но ведущие сети универмагов. На примере сети InTime мы рассмотрим, как китайским компаниям, торговым центрам и брендам удалось справиться с последствиями COVID-19. Сеть представлена ​​65 точками в Китае, которые остановили свою офлайн-деятельность в период пандемии.

Быстро оправиться от сбоев, вызванных пандемией Intime удалось во многом благодаря своей цифровой инфраструктуре и запуску многоканального доступа в офлайн-магазин. Сеть была приобретена Alibaba Group в 2017 году в рамках инициативы New Retail компании, занимающейся электронной коммерцией, и с тех пор все больше подпитывается инновациями, объединяющими миры онлайн- и офлайн-покупок.

В период пандемии Intime активно вложилась в инновации, и инвестиции оправдали свои ожидания: благодаря прямым трансляциям, онлайн-покупкам, а также серии эффективных кампаний и торговых инициатив Intime смогла не только возобновить работу, но и нивелировать свои потери.

Прямые трансляции как образ жизни

Когда трафик в обычные магазины упал в пиковые месяцы вспышки коронавируса в Китае, InTime быстро отреагировала, активизировав свои усилия на Taobao Live – платформе Alibaba для прямых трансляций. Хотя торговая сеть и раньше использовала  этот способ, но с момента пандемии она увеличила количество прямых трансляций в среднем до 200 в день, непрерывно с утра до полуночи. Так, более 5000 торговых представителей из физических магазинов InTime зарегистрировались для прямых трансляций, а менеджеры по продажам получили задание составить график эфиров.

«Серверная часть каждого сеанса прямой трансляции на Taobao связана с интернет-магазином InTime, что позволяет пользователям размещать прямые заказы», ​​– сказал Эрик Цао, заместитель менеджера магазина West Lake. Когда зрители видят продукты, которые им нравятся, во время трансляции, они могут просто нажать на ссылку для покупки. Если на товар действуют скидки или купоны, они автоматически применяются при оформлении заказа.

Для InTime прямая трансляция стала единственным эффективным способом удержать клиентов и привлечь новых покупателей во время коронавируса. По словам продавцов, более 90% заказов, размещенных в режиме прямой трансляции, поступали от новых пользователей.

Для многих брендов прямые эфиры стали настоящим анализом по изучению своей целевой аудитории. Например, представитель Lancôme Чэньцзе Шао признался, что в клиенты в прямом эфире сильно отличались от посетителей офлайн-магазинов. И если во втором случае это были в основном туристы, то на прямых эфирах аудитория была совершенно другой категории. Так, в Международный женский день 8 марта Шао и генеральный директор Intime Сяодун Чен организовали прямую трансляцию, которую посмотрели более 220 000 зрителей.

Онлайн-опыт

Во время локдауна, связанного с коронавирусом, по всей стране InTime изменил свою стратегию, чтобы обслуживать потребителей, которые все больше обращались к онлайн-покупкам и доставке на дом. 

В то время как физические магазины InTime работают с 10:00 до 22:00, в приложении  InTime  для онлайн-покупок заказы принимаются 24 часа в сутки. Чтобы еще больше стимулировать совершение покупок в интернете, компания также внедрила бесплатную доставку по всей стране для всех покупок в приложении и стала партнером Cainiao, логистической сети Alibaba, чтобы обеспечить доставку в радиусе 10 км от любого магазина.

В результате InTime увидела всплеск онлайн-заказов уже в феврале. Это помогло компенсировать потери, вызванные падением трафика в физические магазины, а сотрудники магазина, которые не были заняты прямой трансляцией, помогали обрабатывать онлайн-заказы и готовить их к доставке.

Жизнь после пандемии

Несмотря на то, что во время пандемии активность InTime в интернете выросла, ее офлайн-бизнес также неуклонно восстанавливался по мере того, как снимались меры изоляции.

Чтобы повысить вовлеченность и доверие потребителей, с апреля InTime распространила ваучеры и скидки на сумму 1 миллиард юаней (140 миллионов долларов) и активизировала продажи в связи с продленным праздником Дня труда. В то же время в торговых центрах InTime были установлены привлекающие внимание всплывающие окна с изображением комнатных цветов сакуры, чтобы покупатели могли делать снимки и публиковать фотографии в своих учетных записях в социальных сетях и получать за это бонусы.

По словам Цао, такое сочетание онлайн и офлайн-маркетинга увеличило количество посещений магазинов InTime. С 1 по 3 мая его средняя посещаемость выросла на 50% по сравнению с тем же периодом в апреле.

Подводя итог

Мы привели данное исследование для того, чтобы вы посмотрели на конкретном примере реально существующей крупной сети магазинов в Китае (стране, которая первая пострадала от коронавируса), как можно обернуть ситуацию в свою пользу.

Сейчас после нескольких повторных волн пандемии уже, конечно, все запаслись планами «А», «Б», и «С», но мы хотим сделать акцент на том, что из любой ситуации можно выйти победителем, если рассмотреть ее шире привычных рамок. А для этого как раз и нужно развивать инновационную культуру в компании.