Существует несколько вариантов, при которых покупатель и конечный пользователь являются либо одним человеком, либо разными людьми:

  • Покупатель и конечный пользователь – это один человек, путь и решения клиента относительно просты, например покупка кофе в Starbucks для себя;
  • Один покупатель и много конечных пользователей (например, один человек заказывает еду на вынос для большой группы);
  • Конечный пользователь и покупатель расходятся во мнениях относительно товаров и услуг (например, поход ребенка к стоматологу).

Соединение покупателя и пользователя в одного человека приносит гораздо большую прибыль компании за счет как более быстрого роста, так и более низких затрат. Категории со сложным путем покупателя и конечного потребителя заставляют компанию тратить больше средств на маркетинг и продажи, чтобы попытаться продвинуть потребителей через воронку продаж.

Компаниям, играющим на рынке, где пользователи и покупатели разобщены, необходимо решить три основные проблемы:

1. Полностью понимать всех покупателей и пользователей;
2. Эффективно координировать между всеми покупателями и пользователями;
3. Понимать и согласовывать интересы всех покупателей и пользователей.

Для наглядности возьмем пример здравоохранения в США. Полное понимание всех покупателей и пользователей – сложная задача в данной сфере. Так, здоровье пищеварительной системы затрагивает до 70 миллионов американцев и является вторым по величине расходом на здравоохранение в США. Здоровье пищеварительной системы сильно зависит от потребляемых продуктов и напитков, поэтому легко предположить, что здесь конечный пользователь и покупатель совпадают. Если у кого-то проблемы со здоровьем пищеварительной системы, он должен изменить свой рацион питания и пищевые привычки, верно? Но изменить поведение очень сложно, особенно когда потребитель несет полную ответственность за расходы и усилия по восстановлению своего здоровья.

Компания NFP – ведущий страховой брокер в США, сделала шаг назад и увидела, что у продуктов для здоровья пищеварительной системы есть множество конечных пользователей и других потенциальных покупателей. Здоровье пищеварительной системы заставляет людей пропускать работу, отчего несут потери и их работодатели. Проблемы с пищеварением также приводят к расходам на медицинское страхование, которые тоже часто несут работодатели. Переосмыслив здоровье пищеварительной системы как возможность повышения производительности, NFP побудила работодателей выступить в роли покупателя. Компания NFP привлекла Vivante Health – компанию с эффективной программой управления здоровьем кишечника (GIThrive), чтобы разрабатывать индивидуальные планы питания, решать ежедневные проблемы со здоровьем и рассказывать о необходимых лекарствах. Работодатели, которые инвестировали в это, сообщили, что одна треть целевой группы успешно участвовала в программе, и компания добилась трехкратной рентабельности инвестиций за один год от стоимости программы, и в то же время выиграла от возросшей лояльности клиентов.

Рынок программного обеспечения для образования – еще один пример того, как пользователи и покупатели могут быть разъединены. У такого программного обеспечения могут быть десятки тысяч конечных пользователей (ученики и учителя) и множество потенциальных покупателей (школьные округа, учителя или родители). Классический способ, которым с этим справляются компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения для образования, – это сосредоточение внимания на наиболее крупных конечных пользователях, районах и массовых продажах. Крупнейшие компании-разработчики программного обеспечения для образования добиваются расположения ключевых руководителей, которые затем предписывают учащимся использовать тот или иной продукт. Но это может иметь неприятные последствия. Так, школьный округ Лос-Анджелеса потратил 1,3 миллиарда долларов на новые iPad и учебную программу, но фактически использовал их только один учитель.

В этой ситуации главное – переключить внимание с покупателей на наиболее заинтересованных пользователей. В данном случае это учителя, которые любят пробовать новые технологии обучения. Например, Classkick – это стартап с программным обеспечением для учителей. Он позволяет учителю отслеживать успехи каждого ученика в режиме реального времени и позволяет учителю в частном порядке прерывать ученика, чтобы похвалить, поддержать или исправить. Учащийся может в частном порядке «поднять руку», чтобы попросить помощи у учителя или сверстников. Classkick использует модель freemium, которая предоставляет базовые опции бесплатно, устраняя необходимость в крупных продажах. Учителям нравится данная программа, поэтому они продвигают её в своем школьном округе (который является покупателем) и рекомендуют другим учителями. Возможность привлекать пользователей и ограничивать продажи и маркетинговые расходы позволила Classkick расти и выйти на практически полную окупаемость за относительно короткий период времени.

Слуховые аппараты – это категория, охватывающая все три проблемы. Обычный слуховой аппарат может стоить 5000 долларов, и многие медицинские страховые компании не оплачивают слуховые аппараты для взрослых. Поэтому расходы на продажи, маркетинг и обслуживание являются самой большой статьей расходов и значительно превышают стоимость одного продукта. Почему реклама и продвижение этих продуктов стоит так дорого? Отчасти потому, что путь к их покупке длинный и запутанный. Большинство людей, страдающих потерей слуха, не заинтересованы самостоятельно искать решение. В большинстве случаев их подстрекают к этому близкие, которым становится трудно общаться с ними. В этом смысле люди, побуждающие совершить покупку, не являются конечными пользователями продукта.

Компания Eargoр (стартап слуховых аппаратов из Кремниевой долины) предприняла несколько шагов, чтобы попытаться преодолеть эту разобщённость. Компания поняла, что если бы процесс покупки был проще, потребители могли бы покупать слуховые аппараты за половину цены, которую они платят, и это могло бы удвоить общий доход отрасли.

Как и в других категориях здравоохранения, старые компании по производству слуховых аппаратов плохо справляются с идентификацией всех пользователей и покупателей. Компания Eargo провела глубокий анализ, в результате которого выявила, что потеря слуха сопутствует развитию других проблем со здоровьем, поэтому повышение осведомленности об этом и решение проблемы потери слуха решает и другие сопутствующие проблемы медицинских организаций и людей, страдающим этими заболеваниями. 

Большинство покупок слуховых аппаратов совершается в розничных магазинах, что дорого для компании и неэффективно для потребителя. Eargo, напротив, продает товары напрямую потребителю, предлагая их отоларингологам по телефону, электронной почте и в чате, чтобы люди могли искать необходимые товары и делать покупки, не выходя из дома. Меньшие расходы на маркетинг и продажи позволяют Eargo предлагать слуховые аппараты за половину рыночных цен.

Наконец, компания Eargo обучила свою команду колл-центра тонкостям согласования интересов всех, кто участвует в покупке и использовании слуховых аппаратов. Команда Eargo обучена говорить о потере слуха не как о медицинской проблеме, а как о проблеме в отношениях. В первую очередь они задают вопросы об образе жизни человека и его близких. Они говорят о качестве разговоров вместо того, чтобы просто спрашивать о состоянии ушей. Компания обнаружила, что потребители становятся намного более мотивированными к действию, когда понимают, что теряют не слух, а теряют отношения. Успех Eargo обусловлен не только силой их сочувствия, но и силой продукта и цен.

Если вы хотите преодолеть разрыв между покупателем и конечным пользователем, то советуем прислушаться к представленным методам и извлечь уроки из показанных примеров.